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电商需要深度管理与整合能力提升

发布时间:2022-04-21 浏览次数:195

信息摘要:

2013年,中国电子商务行业将面临着向深度整合管理,提升运营能力的方面投入更多精力,与简单粗暴的价格战相比,产品品类、页面体验、供应链管理,物流方式以及售后服务才是电商真正的竞争能力所在。对于零售企业来说,无论线上线下,拼的都是后台运营,而非前台的口水。 2012年,中国的电子商务界继续着不靠谱和太折腾的娱乐化表演,以刘强东为首的电商掌门人们充分利用了社交媒体平台的将一切情绪和影响放大化的特质,上演了一出口水多于行动的价格大战,将苏宁、国美等试水电商的传统企业一并拉下水,在实际降价情况与信誓旦旦...

2013年,中国电子商务行业将面临着向深度整合管理,提升运营能力的方面投入更多精力,与简单粗暴的价格战相比,产品品类、页面体验、供应链管理,物流方式以及售后服务才是电商真正的竞争能力所在。对于零售企业来说,无论线上线下,拼的都是后台运营,而非前台的口水。 

2012年,中国的电子商务界继续着不靠谱和太折腾的娱乐化表演,以刘强东为首的电商掌门人们充分利用了社交媒体平台的将一切情绪和影响放大化的特质,上演了一出口水多于行动的价格大战,将苏宁、国美等试水电商的传统企业一并拉下水,在实际降价情况与信誓旦旦的豪言壮语不相匹配的情况下,这场名不符实的所谓价格大战很快就遭遇消费者集体吐槽,发改委也介入调查,以不光彩地方式宣告终结。 

科尔尼咨询资深董事颜志伟认为,中国电商的能力有待加强。早在2012年3月,亚马逊中国总裁王汉华就在接受媒体采访时表示,低级的价格战早该结束,物流建设应是未来发展的重心,提升用户体验和服务品质才是破题的应有之义。 

言犹在耳,2012年8月,前文提到的价格大战又将电商们拉回了低水平的意气之争,各家官方微博纷纷大放狠话,号称“销售零毛利”和“全网最低”,实际上干的却是提高商品原价伪造低折扣的欺诈之事,就连刘强东宣称的“大家电三年内零毛利”,经抽查,产品的毛利率都在4%至22%之间。 

表面上看,这场闹剧由刘强东一人挑起,迫使竞争对手不得不应战,然而,究其根本,中国电子商务企业普遍缺少核心竞争力和差异化特质,从业者才会以价格为武器进行公开地挑衅,而被针对的一方也无法在管理和服务方面摆出更高明的筹码,不应战就意味着损失流量和顾客。 

的确,对于电商们来说,由于不存在实体店铺的位置和环境要素,价格成为决定销售的最重要因素。在亚马逊,价格仍然被视为吸引顾客的重要手段,但是与国内同行们的赔本赚吆喝不同,亚马逊的价格战略建立在一整套严密的分析系统基础之上,随时调整产品价格以适应销售的情况。 

价格策略:从冲动转向理性 

“在互联网时代,固定价格已成过去式”。Decide联合创始人奥伦钒F姘履崴怠ecide是一家2011年上线的比价网站,现在,每个月的的页面浏览量超过一百万次,为无数美国人提供网络购物指导。而它所产生的背景,正是电子商务企业动态定价模式给消费者带来很多不确定,而Decide所做的事情就是帮助消费者作决策,以数据分析为基础,告诉他们何时购买何物最为划算。 

Decide这样的比价网站在美国之所以有巨大空间,与国外电商相对成熟的价格分析体系有直接关系。在亚马逊,价格作为战略的一部分,根据产品销售情况和区域等要素随时变化,以天甚至小时为单位改变产品价格。与国内电商的一味降价、在短期内吸引大流量却使页面体验下降的手段相比,亚马逊更关注的是如何在一个产品或者一个区域上赚到更多钱,对客户和市场进行细分,形成端到端的完整用户体验。实际上,早在2011年,亚马逊(中国)就提出了“价值战”的概念,从前台零售(产品、价格、页面)到后台运营(仓储、物流、客服体验)形成完整的用户价值链,价格只是其中的一个环节而非全部武器。 

在谈到国内电商的管理理念时,颜志伟说:“现在大家都在说,我要快。但是,在一味求快的同时,服务客户的成本是什么?所有的品类都需要这样的速度吗?现在电商的物流管理以分区域的方式进行,然而,不同的产品是否可以对应着不同的服务方式?从前端的供应链到后端的客户,有没有一个长期的完整战略?”价格战略不是定价有多低,物流战略也不是简单的建立仓储,而是通过深入的管理与整合找到成本和价格的最佳结合点,最终提升企业的利润。 

现在,国内的电商也意识到这个问题,同时由于资本市场的寒冬,电商们的盈利能力也在日益受到重视,如果明年想要成为资本市场的宠儿,在深度整合和管理方面下更多功夫将是趋势所在。 

对于那些从传统行业转型试水电商的企业来说,如刚刚收购了母婴类网站红孩子的苏宁以及收购了1号店的沃尔玛等传统零售企业,对它们来说,线上线下两路资源的整合和渠道管理将成为新的挑战能否将网络销售与线下的实体店铺结合起来而不是各自为政,决定着能否为消费者提供一致的品牌体验。 

“对于沃尔玛和家乐福这样的国际零售巨头,在中国还没有深入到小城市,那么就可以通过电商来辐射这些地区。这些企业肯定要走向一体化的整合管理,但是需要时间,线上与线下在供应链上就有很多不同,同一个仓库,发线上客户的是小包,发线下店铺的又是大包装,物流方式也不相同。同时,线上与线下的价格能否一致也是挑战。在线上,电商的价格是动态的,在实体店里就需要通过动态的促销来做到这一点。”颜志伟说。 

在未来的一年中,颜志伟认为,两种渠道在整个运营环节上的深度整合将成为趋势,网上网下的销售不要互相牵制,而是成为相互配合的整体。现在看来,多渠道之间的协调问题将在明年得到更多重视和解决。 

数据分析:分析客户不如分析自己 

2012年,“大数据”成为整个信息管理领域最火热的概念之一,在鼓吹者看来,未来的战略决策,尤其是前端的营销领域,将从直觉、经验或者情感化的决策过程走向以数据挖掘和分析为主导的“理性”时代。在这一领域中,线上零售商们是首批尝试者。在亚马逊,基于数据分析而来的个性化推荐引擎为亚马逊直接或者间接地带来约70%的销售额,在产品单页、分类页和结账页等不同阶段分别有不同的产品推荐。 

不过,颜志伟认为这件事仍然存在着很大的挑战。“电商可以去跟踪顾客的行为,在网页上停多久,关注哪类产品,当然这些数据可以利用。”但是,客户细分本身是件非常困难的事情,每个人的需求都不相同,比如有些人喜欢大而全的商品种类,有些人价格敏感,有些人则看重购物是不是方便,物流速度等各种因素。同时,面对不同的产品,人们的价格敏感度也会发生变化,对可比性强的家电类价格敏感的消费者也许对食品价格就不那么在意,所以,通过数据来分析客户的困难仍然很大。因此,从自身的产品和区域入手,对整个端到端的链条进行细致和深入的管理或许是更好的差异化解决之道。 

当然,电子商务企业可以找到专业的数据挖掘公司来做外围的收集和整理工作,但是真正从数据出获取价值的分析过程,涉及到企业的核心战略,电商一般会选择独立进行。 

集约还是分散?两大趋势下的三种商城模式 

在上世纪80和90年代,零售行业经历了小型零售店的式微和沃尔玛等超级大卖场的崛起,相似的情景是否会出现在今天的电子商务领域? 

颜志伟说:“我们可以看到,在国内,专业领域的电商,如苏宁或者国美等线上商店,都在向百货商场的方向努力,很难说哪家电商有专门关注的领域,在互联网上,大家倾向于什么都卖。”颜志伟认为,电商不像线下店铺那样具有地理位置的差异化优势,一些相似的缺少核心竞争力的电商网站进行整合或者被并购将不可避免。 

2012年2月,美国科技创业者克里斯返峡松诓┛蜕戏⒈砦恼鲁疲锹硌酚雃Bay的发展模式代表着集约化与分散化两种模式之间的竞争,前者希望一切电子商务流程围绕自己进行运作,而后者希望以分散的方式进行电子商务,eBay没有库存和物流,仅向中小企业提供电子商务的中介平台。如果未来的电子商务仍以中小零售商为主体,eBay的战略优势就可以体现出来。反之,亚马逊则将占据上风。 

在集约化与分散化的两种趋势下,真正的模式分为三种,一种是淘宝店铺,一种是京东和当当等在线超市,第三种即天猫模式,核心在于为品牌商提供线上渠道,与现在实体的百货商场模式相似,即商场并不拥有产品,而是向品牌商或者小型电商提供平台和服务,鼓励它们入驻,借用自己的平台来销售。淘宝店铺是分散化的经营模式,淘宝作为平台商,只提供基本的服务和支持,而后两种模式则相对集中,对电商在供应链、服务和运营等方面提出了更高的要求。颜志伟认为,淘宝店铺已经不可复制,但是像天猫这样的商城未来还会出现。现在,苏宁和国美已经开放一部分,腾讯、京东和当当等都在做类似的事情,未来这种模式会持续增多。 

2012年7月,华尔街日报(博客,微博)刊登一篇名为《亚马逊:双手互搏术?》的文章,指出有第三方卖家抱怨亚马逊通过监控他们的销售数据决定自己的采购需求,以更低的价格抢走顾客。他们认为,亚马逊将第三方平台视作一个巨大的实验室,在这里发现新发品并测试销售潜力,当发现一种畅销商品时,就将其纳入自己的采购计划之中。而当亚马逊销售一款产品的时候,灵活动态的价格体系使其他卖家根本无法与之竞争。事实上,争议归争议,第三方卖家使用亚马逊的仓储和物流等系统,成本大大降低,亚马逊的高流量也使得他们的销售快速增长。亚马逊物流部门副总裁汤姆诽├赵诮邮懿煞檬北硎荆褂醚锹硌返牟执⒑团渌头竦纳碳遥鄱钇骄苡?0%的提升。因此,虽然在竞争中处于劣势,但是平台带来的收益使他们无法放弃。 

另一方面,对于亚马逊来说,第三方平台业务的收益也变得越来越重要。2011年,在亚马逊480亿美元的销售业绩中,第三方交易平台贡献9%至12%的份额,在未来五年内,这一交易额占比将达到55%。目前,亚马逊在全球拥有超过200万个第三方卖家,而电商服务业的毛利率高达84%,远远高于自有电商业务的15%毛利率,也就是说,随着第三方交易额比重的不断加大,亚马逊的利润还会进一步增加。 

在中国,从竞争格局看,淘宝是这一领域的先行者。作为平台商,其拥有巨大的注册用户并在网络层面形成垄断形态。2012年11月11日,天猫和淘宝的销售额达到191亿元,其中天猫132亿元,淘宝59亿元,未来其他电商的第三方平台业务要与阿里系竞争,尚需时日。而对比两个数字,或许电商的未来更多地取决于具有成本和价格优势的商城式集约化发展,而非分散化的管理和经营。无论如何,阿里系的地位在短期内仍然无人可撼动。 

总之,在2013年,电商们将在继续在线上和线下增强运营能力,进行深度的分析和管理,建立灵活的分析机制来研究客户和区域特点,价格的战略也会变得更动态而有针对性,这些能力能够保障企业的利润持续增长。颜志伟认为,中国的电商将在分析工具和能力方面有所投入和提升,声势大于实际的价格战不再是唯一的兴奋点。 

社交媒体:全方面拥抱与深度融合 

现在,搜索引擎统治的互联网世界发生了巨大变化,社交媒体成为新的关注热点。当所有人,即企业的所有客户都在社交媒体平台上分享生活和发表意见的时候,企业级的社交应用也将从单一品牌营销的层面走向全面的社交化,社交不再是单纯的广告渠道,而将成为企业的核心战略。 

早在社交媒体还没有如今天这般火热的时候,亚马逊就已经是大热的用户评论聚集地,显然,人们总是想要发表意见,如果不在自己控制的领域给出足够的发言空间,他们就会到别的地方去说。在中国,数据显示约有20%至30%的人曾经发表有关产品和线上商场的意见和评论,而在美国这个数字只有5%至10%,文化差异决定了电子商务企业在国内需要更为注重社交媒体带来的影响。 

颜志伟认为,吸引顾客并最终完成销售的过程可以分为三个阶段:第一,吸引顾客,市场部门通过各种广告渠道来建立品牌形象,吸引顾客前来;第二,销售阶段,在这个阶段社交媒体就可以有很多帮助,给顾客传达更多有关产品和打折促销活动等具体的信息;第三,客户服务阶段,社交媒体平台可以成为解决客户问题的新渠道,需要一个活跃的管理系统,在批评出现的时候及时沟通处理。“通常我们讲社交媒体的social概念,不同的环节有不同的作用和方式”,颜志伟说,“不仅仅是市场营销的部门,在线促销和后期服务等各个阶段都要考虑到社交战略。” 

2013年,将有越多越多的电商意识到在社交媒体上,仅仅说正确的话还不够,还要做正确的事。 

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